Luxusgüterhersteller und Nachhaltigkeit: mehr Schein als Sein

Ob Prada, Ralph Lauren oder Guess – Luxusgüterhersteller leben wesentlich vom Image ihrer Marke, von ihrem Ruf der Exklusivität und Qualität. Mit Nachhaltigkeit tun sich viele Branchenunternehmen aber noch schwer. Das zeigt eine neue Studie der Schweizer Privatbank Sarasin, für die 15 führende Luxusgüterunternehmen analysiert wurden. Etliche davon fielen durch fragwürdige Rohstoffquellen und wenig transparente Lieferketten auf. Ihre Reputation setzen sie damit nach Einschätzung der Bank aufs Spiel.

Zu den nachhaltig wirtschaftenden Luxusunternehmen zählen die Studienautoren die französischen Konzerne PPR und LVMH, außerdem das britische Textilunternehmen Burberry. PPR etwa habe sich frühzeitig Umwelt- und Sozialstandards gesetzt, LVMH lege offen, wo und wie ihre Produkte hergestellt werden und Burberry verlange von Lieferanten explizit die Einhaltung von Öko-Standards. Die restlichen zwölf untersuchten Unternehmen, darunter die Marken Ralph Lauren, Prada oder Guess, konnten mit ihren öko-sozialen Leistungen in den eigenen Produktionsstätten und in der Lieferkette und mit der Qualität der Arbeitsbedingungen nicht überzeugen.

Kritik an der Luxusgüterindustrie, fehlender Transparenz und Nachhaltigkeit wurde schon öfter laut: Die britische Verbraucherorganisation Ethical Consumer hatte erst im vergangenen September 15 Luxusmodemarken auf den Nachhaltigkeitsprüfstand gestellt und bei ihnen nachgefragt, wie sie es mit der Einhaltung von Menschenrechten, dem Ausschluss von Tierversuchen oder der Umweltberichterstattung halten. 20 Punkte konnten die Konzerne ergattern. Die Besten erreichten gerade sieben. An die Spitze setzte sich die italienische Aeffe-Group, der unter anderem die Marken Jean Paul Gaultier und Moschino gehören.

Seit 2007, als die Umweltstiftung WWF erstmals große globale Luxusgüterkonzerne auf Nachhaltigkeit untersucht hat (und zu ebenfalls ernüchternden Ergebnissen kam), habe sich nicht viel zum Guten geändert, resümierten die britischen Verbraucherschützer. Das Image der Branche leidet darunter, auch in Deutschland. Bei einer repräsentativen Konsumentenumfrage kam die Unternehmensberatungsgesellschaft KPMG vor drei Jahren zu dem Schluss, dass nur 36 Prozent der Deutschen tatsächlich an ein verantwortungsvolles Handeln der Hersteller von Luxusmarken glauben. Mehr Nachhaltigkeit von ihnen gewünscht hätten sich indes 76 Prozent der Befragten.

„Hier herrscht Nachholbedarf in der Kommunikation“, heißt es in der KPMG-Umfrage. Nicht nur, meint die Bank Sarasin. Käufer von Premium-Produkten achteten zunehmend auf die Einhaltung ökologischer und sozialer Mindeststandards. Negative Schlagzeilen, etwa im Zusammenhang mit der Verwendung sogenannter „Blutdiamanten“ oder durch verseuchte Flüsse infolge der Textil- oder Lederproduktion, schadeten dem Ruf einer Marke. Es springe aber zu kurz, darauf nur mit Initiativen zu reagieren, die kritischen Beobachtern wie Nichtregierungsorganisationen Angriffsflächen nehmen sollen.

Klüger sei es, wenn Luxusgüterunternehmen ihre Wirtschaftsweise tatsächlich auf mehr Nachhaltigkeit eichten. Denn nachhaltiges Handeln, so die Autoren, ermögliche den Unternehmen nicht nur Reputationsrisiken zu vermeiden. Es biete ihnen auch die Chance, ein glaubwürdiges, verantwortungsbewusstes Image aufzubauen. „Der Integration von Nachhaltigkeit in das Qualitätsmanagementsystem der Lieferkette von Luxusgütern“, so die Banker, „kommt daher eine entscheidende Bedeutung zu“. Daran versuchten sich bislang aber nur wenige Branchenunternehmen.

Zu denen zählt der französische Mode- und Luxusgüterkonzern PPR. Der erzielte nicht nur im Sarasin-Report die besten Noten, sondern hat Ende April auch eine ganze Reihe neuer Nachhaltigkeitsziele angekündigt, die bis 2016 konzernweit umgesetzt werden sollen. Geplant ist unter anderem eine 25-prozentige Reduzierung der CO₂-Emissionen und des Wasserverbrauchs. Auch die Zulieferer sollen stärker auf Nachhaltigkeit getrimmt werden. Die PPR-Tochter Puma hatte bereits 2011 einen Vorstoß in Richtung mehr Transparenz gewagt und die durch den eigenen Betrieb und durch Zulieferungen verursachten Umweltkosten kalkuliert – und plant diese Offenlegung auch für soziale Effekte.