Medienforscher: Nachhaltigkeit wird Thema im Unterhaltungsfernsehen

Nachhaltigkeit erlebt im deutschen Fernsehen eine kleine Konjunktur. Wissenschaftsmagazine wie Quarks & Co beim WDR oder Welt der Wunder auf RTL 2 setzen verstärkt auf Nachhaltigkeitsthemen. ProSieben hat in seinem Programm den ganzen Mai „grünen“ Themen gewidmet. Sat.1 ist Partner der von der Münchener Kreativagentur UnitedSenses entwickelten Nachhaltigkeitskampagne „Love Green“. Die Kampagne wird ab Juli im Programm des Privatsenders zu sehen sein und mit redaktionellen Beiträgen zu Nachhaltigkeitsthemen flankiert. Medienforscher sagen, die TV-Macher in Deutschland hätten erkannt, dass Nachhaltigkeit kein Quotenkiller ist. Einzelne Aspekte des Leitbildes tauchten nicht mehr nur in Informationssendungen, sondern zunehmend auch in Unterhaltungsformaten auf. Nur die „reine Lehre“, das umfassende Nachhaltigkeitsverständnis mit den Dimensionen Ökologie, Ökonomie und soziale Balance, habe es wegen seiner Komplexität weiterhin schwer, Sendeplätze zu ergattern. Es sind zumeist einfache Botschaften, mit denen die Sender versuchen, den Zuschauern nachhaltigere Lebensstile schmackhaft zu machen.

Martin Kreeb vom Lehrstuhl für Umweltmanagement an der Universität Hohenheim beobachtet seit zehn Jahren die Entwicklung des Themas Nachhaltigkeit im deutschen Fernsehen und sagt, die Anzahl der TV-Beiträge mit Nachhaltigkeitsbezug sei im vergangenen Jahr „spürbar gestiegen“. Sendungen, die sich dem Leitbild akademisch näherten, seien jedoch rar. Auch würde nirgends für Konsumverzicht geworben. Aber etliche Ratgeber- und Unterhaltungsformate griffen inzwischen Nachhaltigkeitsthemen auf. Der Medienforscher verweist unter anderem auf das Motormagazin Grip-TV und die Doku-Soap „Zuhause im Glück“. Beide Sendungen laufen bei RTL 2 und beschäftigen sich auch mit Themen wie Kraftstoffsparen oder energetischer Sanierung – wenn auch, wie Kreeb einräumt, in „homöopathischen Dosen“, was von einigen Wissenschaftlern als „zu flach“ kritisiert werde. Kreeb hält dieses Vorgehen der Sender aber für richtig, da es den Zuschauern eine niedrige Schwelle zum Einstieg in die Auseinandersetzung mit  dem Thema Nachhaltigkeit bietet.

Nach Einschätzung von Sarah Lubjuhn von der Universität Duisburg-Essen haben sich Nachhaltigkeitsexperten aus der Wissenschaft und TV-Macher in den vergangenen anderthalb Jahren deutlich aufeinander zu bewegt. Die Kommunikationswissenschaftlerin hat die Beziehungen zwischen beiden Seiten in ihrer Doktorarbeit ausgelotet. Das Wuppertal Institut für Klima, Energie, Umwelt etwa habe den Sender ProSieben bei der Vorbereitung seines „grünen“ Themenmonats unterstützt; die Universität Lüneburg den mehrfach für den Oscar nominierten Kameramann Michael Ballhaus als Gastprofessor gewonnen. Ballhaus und Wissenschaftler der Uni wollen gemeinsam Kurzfilme zur Nachhaltigkeit drehen. Lubjuhn sagt, das seien „wunderbare Entwicklungen“. Nachhaltigkeitsforscher, die ihre Themen ins Fernsehen bringen wollten, könnten durch solche Kooperationen mit Praktikern viel über das TV-Geschäft lernen, über die richtige Zielgruppenansprache etwa oder über die Entwicklung bildstarker Botschaften. Dieses Know-how sei wichtig, da die rein kognitive Wissensvermittlung im TV rasch an Aufmerksamkeitsgrenzen stoße. „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“, so Lubjuhn.

Wortgleich sagt das Markus Schmidt von der Münchener Kreativagentur UnitedSenses. Der Werbeprofi hat mit seinem Kollegen Philipp Thode die Kampagne Love Green entwickelt, die ab Juli mit Spots im Sat1-Programm zu mehr Nachhaltigkeit inspirieren will. „Wir wollen niemandem ein ‚grüneres’ Leben vorschreiben oder den moralischen Zeigefinger erheben“, sagt er, „sondern augenzwinkernd zu mehr Nachhaltigkeit anregen“. Die Spots werden mit Beiträgen der Sat1-Redaktion und einem Online-Portal flankiert. Schmidt meint, selbst wenn nur jeder hundertste Zuschauer aufgrund eines „Love Green“-Spots ein wenig umweltbewusster handle, sei schon viel gewonnen.

Ob Nachhaltigkeit im TV aber tatsächlich so wirkt und zu „grüneren“ Lebensstilen führt, wurde noch nicht erforscht. Martin Kreeb von der Universität Hohenheim hält positive Rückkopplungen aber für nahezu zwangsläufig. Die Fernsehberichterstattung über die Reaktorkatastrophe in Fukushima, sagt er, habe nachweislich die Ergebnisse der jüngsten deutschen Landtagswahlen mit entschieden. „Wenn Fernsehen Wahlen beeinflussen kann, kann es auch Konsumverhalten ändern“.