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"Nachhaltigkeit erfordert Entscheidungen - nicht in ferner Zukunft, sondern jetzt."

Marlehn Thieme, Vorsitzende des Rates

08.12.2011

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Skandale oder Appelle – was motiviert zu nachhaltigem Konsum?

Beim Konsum tritt Nachhaltigkeit häufig zugunsten von Kosten-Nutzen-Überlegungen in den Hintergrund. Produkte mit Bio- oder Umweltsiegel lassen die meisten Deutschen links liegen. Einen Mehrpreis für sie nimmt nur jeder Zweite in Kauf, wie eine repräsentative Umfrage des Meinungsforschungsinstituts GfK aus dem November zeigt. Bestätigt wird das durch eine aktuelle Erhebung des Lebensmittelmultis Nestlé: Demnach lehnen 66 Prozent der Befragten Lebensmittel ab, die mit Kinderarbeit hergestellt wurden. Aber nur 31 Prozent würden dafür mehr bezahlen. Ähnliche Werte wurden beim Thema artgerechte Tierhaltung ermittelt. Warum fällt es Menschen offensichtlich so schwer, ihre Ansprüche umzusetzen? Und lässt sich diese Kluft schließen?

Florian Becker, Konsumentenpsychologe an der Hochschule Rosenheim, ist skeptisch: „Zu abstrakten Werten wie Frieden, Gesundheit oder Nachhaltigkeit gibt es immer eine relativ hohe Zustimmung.“ Knifflig werde es, wenn diese Zustimmung in konkretes Handeln umgemünzt werden soll. Das liege daran, dass Verbraucher sich nicht von rationalen Motiven leiten ließen, wie die Politik meine, sondern von Gewohnheiten, Präferenzen oder Statusdenken. „80 Prozent unserer Konsumentscheidungen werden dadurch gesteuert“, sagt Becker. „Rationalität spielt beim Konsum kaum eine Rolle.“

Deutlich werde das beim Pkw-Kauf: Rational wäre die Anschaffung eines Kleinwagens mit geringem Spritverbrauch und niedrigen laufenden Kosten. Autos  repräsentierten aber auch den Status des Fahrers. „Je größer das Auto, desto höher die ihm unterstellte gesellschaftliche Position.“ Becker sagt, nur Menschen, für die Nachhaltigkeit ohnehin einen hohen Stellenwert einnehme, seien bereit, vermeintliche Statusgewinne zugunsten der Umwelt aufzugeben. Viele Entscheidungen fielen auch aus Gewohnheit: „Zu Ökostrom wechseln die meisten Menschen nicht einmal, wenn der preiswerter ist.“

Hierzu offenbart auch die jüngste Erhebung zum Umweltbewusstsein der Deutschen aus dem Dezember 2010 eine riesige Kluft. Damals, vor der Reaktorkatastrophe im japanischen Fukushima, gaben lediglich acht Prozent der Befragten an, bereits zu Ökostrom-Anbietern gewechselt zu sein. Gleichzeitig sprachen sich 85 Prozent für einen konsequenten Umstieg auf erneuerbare Energien aus. „Alternativen abwägen, Entscheidungen revidieren – das kostet Energie“, so Becker, „und mit der geht unser Gehirn extrem sparsam um“. Das sei evolutionsgeschichtlich bedingt. Appelle, nachhaltiger zu leben, könnten dagegen nicht viel ausrichten.

Optimistischer ist Karl-Werner Brand von der Technischen Universität München. Der Umweltsoziologe forscht seit mehr als zwanzig Jahren zu Konsum und Ökologie und sagt, Menschen seien nicht nur auf Maximierung des eigenen Nutzens gepolt: „Für viele spielen Fairness und Nachhaltigkeit eine Rolle.“ Er zählt 20 bis 25 Prozent der Deutschen zu den „ökologisch Engagierten“. Auch der Rest lasse sich für Nachhaltigkeit erwärmen, müsse dazu aber Gelegenheit bekommen. Die „soziale Passung“, meint der Soziologe, müsse dabei stimmen. Das habe allerdings Grenzen.

Kaum machbar sei es beispielsweise, einen Manager, der beruflich viel fliegen muss, von den Vorzügen der Bahn zu überzeugen. „Aber er kann in anderen Alltagssituationen nachhaltiger leben, wenn er die richtigen Informationen erhält.“ Wenn er etwa an Labeln die (Nachhaltigkeits-) Güte einer Ware erkennen kann, oder wenn er gesundheitliche oder wirtschaftliche Vorteile für sich sieht. „Bio-Produkte boomen auch deshalb, weil ein Siegel sie auszeichnet und Verbraucher sich von ihnen Gesundheitsvorteile versprechen.“

Um mehr Menschen von mehr Nachhaltigkeit zu überzeugen, sind nach Einschätzung Brands Skandale „in einem gewissen Maße leider notwendig“. Der Bio-Boom etwa sei erst durch die BSE-Krise und die anschließend eingeleitete Agrarwende möglich geworden, der Atomausstieg durch die Reaktorkatastrophe in Fukushima. „Skandale führen zu Empörung und eröffnen neue Handlungsfenster für die Politik.“ Wer sich eine artgerechte Tierhaltung wünsche, täte gut daran, auf die „üblen Haltungsbedingungen in den Tierfabriken aufmerksam“ zu machen. Das sei auch Aufgabe der Medien, so Brand.

Der Psychologe Becker ist skeptischer, was Verhaltensänderungen durch Informationen angeht. Emotionalisierte Informationen könnten zwar in diese Richtung wirken, aber nur sehr langsam. „Gesetze, Richtlinien, Vorgaben wirken viel schneller“. Zwänge, die eingefahrene Verhaltensmuster unbequem machen, taugen seiner Ansicht nach am ehesten für Verhaltensänderungen. Das sei der Politik aber nicht klar. Sie setze auf den mündigen Verbraucher, der rational entscheide. Das aber sei ein „empirisch schon lange widerlegtes, weltfremdes Menschenbild“.

Weiterführende Informationen

GfK Global Green Index – Wie grün ist der Verbraucher wirklich? Pressemitteilung der GfK Gruppe, 16.11.2011.

So i(s)st Deutschland 2011. Nestle-Studie 2011 – Zusammenfassung, ohne Datum. [PDF, 1,8 MB]

Umweltbewusstsein in Deutschland 2010. Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage. Im Auftrag des Bundesumweltministeriums und des Umweltbundesamtes erstellte Studie, Dezember 2010. [PDF, 3,9 MB]

Lebenslauf und Arbeitsschwerpunkte von Prof. Dr. Florian Becker.

Lebenslauf und Arbeitsschwerpunkte von Prof. Dr. Karl-Werner Brand.

Der Nachhaltige Warenkorb. Einfach besser einkaufen. Ein Ratgeber (auch für Manager). Rat für Nachhaltige Entwicklung, März 2011 [PDF, 3,3 MB]

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