Medienforscher: Deutsches TV hinkt bei Nachhaltigkeitsthemen hinterher

Wie können Medienmacher mit Nachhaltigkeitsthemen wie dem Artensterben oder dem Klimawandel ein größeres Fernsehpublikum erreichen als bisher? Eine Forschungsgruppe unter Leitung des UNEP/Wuppertal Institute Collaborating Centre on Sustainable Consumption and Production (CSCP) ist dieser Frage im Rahmen einer länderübergreifenden Studie nachgegangen und kam zu dem Ergebnis: Deutschland hinkt bei publikumstauglichen TV-Angeboten mit Nachhaltigkeitsinhalten hinterher. In den vergangenen Jahren seien zwar zunehmend Sendungen für die so genannte Info-Elite produziert worden. Sendungen wie „ZDF Umwelt“ erreichten aber kaum das Massenpublikum. Wer das wie ändern kann, ist unter Medienprofis noch umstritten. Dass es möglich ist, zeigen publikumstaugliche Nachhaltigkeits-Formate in anderen Ländern.

„Ein gutes Beispiel ist die Reality-Show ‚Echt Elly’ aus den Niederlanden“, sagt die Kommunikationswissenschaftlerin Sarah Lubjuhn von der Universität Duisburg-Essen, eine der Autorinnen der CSCP-Studie. Die 13-teilige Serie begleitete vor zwei Jahren im niederländischen Regionalfernsehen die Entertainerin Elly Lockhorst bei dem Versuch, ihren Einkauf, ihren Haushalt, ihren Lebensstil nachhaltiger zu machen. Die Serie habe ein breites Publikum interessiert und viele Menschen tatsächlich zu mehr nachhaltigem Handeln im eigenen Leben bewegt, so Lubjuhn. Immerhin fast die Hälfte der befragten Zuschauer habe das zu Protokoll gegeben.

Die Macher von „Echt Elly“ haben nach Ansicht von Lubjuhn vieles richtig gemacht: „Es gab eine prominente Identifikationsfigur, eine lebensnahe, unterhaltsame Geschichte, und es gab Anknüpfungspunkte für den eigenen Alltag“. Sachlich fundiert war die Serie laut Lubjuhn unter anderem deshalb, weil sich die Produzenten vorab Rat bei Nachhaltigkeitsexperten der Regierung holten und sie in die Produktion einbanden. Zum Erfolg beigetragen habe auch die Nachbereitung: „Echt Elly“ bot im Internet weiterführende Infos und interaktive Diskussionsmöglichkeiten an. „In Deutschland“, kritisiert Lubjuhn, „fehlt dieser Austausch fast komplett“. Laut Studie ist er jedoch ein entscheidendes Erfolgskriterium.

Friedrich Hagedorn, Referatsleiter für Medienbildung bei dem auf Medienforschung spezialisierten Adolf-Grimme-Institut in Marl, bemerkt einen Sinneswandel unter deutschen Fernsehmachern. Nach seiner Beobachtung stehen die Produzenten von Unterhaltungssendungen Nachhaltigkeitsthemen hierzulande „mittlerweile sehr aufgeschlossen“ gegenüber – vor fünf Jahren hatte er noch große Zurückhaltung festgestellt. Hagedorn hatte im Jahr 2004 im Auftrag des Rates für Nachhaltige Entwicklung eine Studie zu TV-Medien und Nachhaltigkeit erarbeitet. Er kam damals nach Interviews mit TV-Medienschaffenden zu dem Schluss, dass die meisten kaum eine Vorstellung vom Leitbild Nachhaltigkeit hatten.

Inzwischen, sagt der Medienexperte, würden Nachhaltigkeitsthemen wie etwa der Klimawandel stärker in Wissensformaten aufgegriffen, aber kaum im Unterhaltungs-TV. Dies liege vor allem daran, dass in Deutschland „Autoren fehlen, die eine gute Nachhaltigkeitsgeschichte für das Unterhaltungsfernsehen erzählen können“. Dabei sind die Chancen offenbar gar nicht schlecht: Wer ein gutes Exposé für eine Sendung mit Nachhaltigkeitsbezug habe, der könne es auch bei einem Sender platzieren. Aber: „Die Idee muss Quote versprechen“, sagt Hagerdorn. Er sieht zudem eine „große Zurückhaltung der Nachhaltigkeitsszene, in Real-People-Formaten wie ‚Bauer sucht Frau“ mitzuwirken“.

Medienmacher, sagt auch Kommunikationswissenschaftlerin Lubjuhn, wollten authentische, akkurate Geschichten. Die Nachhaltigkeitsszene müsse sie liefern. Lubjuhn sieht daneben die Politik in der Pflicht. Diese dürfe zwar nicht versuchen, sich Programme zu erkaufen. Doch sie könne Journalisten und Medienunternehmen den Zugang zu Informationen zur Nachhaltigkeit erleichtern. Für denkbar hält sie etwa den Aufbau einer Agentur für Nachhaltigkeitsinformationen mit Hilfe einer staatlichen Anschubfinanzierung.