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Frieden und Wohlstand für morgen ist nicht mehr zu erreichen, wenn wir in Deutschland nicht entschiedener umsteuern und unsere ganze Kraft für mehr Nachhaltigkeit einsetzen – in Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Zivilgesellschaft.

Marlehn Thieme, Vorsitzende des Rates

Marlehn Thieme

Das Prinzip der Nachhaltigkeit ist die einzige Option für verantwortliches globales Handeln, die unsere Ökosysteme schützt und damit das Überleben künftiger Generationen sichert.

Olaf Tschimpke, Stellvertretender Vorsitzender des Rates

Olaf Tschimpke

Die Messung von Nachhaltigkeit und die Identifikation von Wirkungszusammenhängen sind wesentliche Erfolgsfaktoren, um das Thema in Unternehmen und auf Kapitalmärkten zu etablieren.

Prof. Dr. Alexander Bassen, Mitglied des Rates

Prof. Dr. Alexander Bassen

Die Fehler der Vergangenheit vermeiden heißt, dem Fortschritt eine Richtung geben: das Leitbild Nachhaltige Entwicklung taugt als Kompass für technische wie soziale Innovationen auf lokaler, nationaler und globaler Ebene.

Ulla Burchardt, Mitglied des Rates

Ulla Burchardt

Mit den globalen Nachhaltigkeits- und Klimaschutzzielen sind die langfristigen Meilensteine gesetzt. Jetzt müssen wir ehrlich diskutieren, was Staat, Wirtschaft und Bürger leisten können und müssen, um diese umzusetzen.

Kathrin Menges, Personalvorstand und Vorsitzende des Sustainability Council von Henkel

Kathrin Menges

Deutschland hat mit Milliarden-Investitionen grünen Strom günstig und damit global wettbewerbsfähig gemacht. Auf der zweiten Stufe der Energiewende müssen nun Wärme, Mobilität und Strom auf Basis erneuerbarer Energien gekoppelt werden.

Alexander Müller, Mitglied des Rates

Alexander Müller

Die Idee der Nachhaltigkeit ist zentral für eine zukunftsfähige, innovative Wirtschaft und unabdingbar für eine Gesellschaft, die Lebensqualität langfristig sichern will. Deshalb gilt es, die drei Säulen der Nachhaltigkeit – Ökonomie, Ökologie und Soziales – zusammen zu denken.

Katherina Reiche, Mitglied des Rates

Katherina Reiche

Die nachhaltige Wahl muss zur einfachen Wahl werden.

Prof. Dr. Lucia A. Reisch, Mitglied des Rates

Prof. Dr. Lucia A. Reisch

Nachhaltige Entwicklung erfordert größtmögliche Gemeinsamkeiten ebenso wie die Akzeptanz von Unterschieden.

Dr. Werner Schnappauf, Mitglied des Rates

Dr. Werner Schnappauf

Nachhaltige Entwicklung erfordert heute eine Agenda, die globale und nationale Ziele und Politiken explizit miteinander verschränkt und der globalen Kooperation einen deutlichen Schub gibt.

Dr. Imme Scholz, Mitglied des Rates

Dr. Imme Scholz

In der Forstwirtschaft haben wir vor Jahrhunderten gelernt, wie wichtig der nachhaltige Umgang mit natürlichen Ressourcen ist. Erfahrungswissen, Aufgeschlossenheit für Neues und Demut vor der Natur können auch anderen Branchen helfen.

Prof. Dr. Ulrich Schraml, Mitglied des Rates

Prof. Dr. Ulrich Schraml

Die Städte werden künftig noch stärker Zentren technischer und gesellschaftlicher Innovationen, aber auch von sozialen und ökologischen Herausforderungen sein. Umso wichtiger sind die Bemühungen um eine nachhaltige Entwicklung unserer Städte.

Prof. Dr. Wolfgang Schuster, Mitglied des Rates

Prof. Dr. Wolfgang Schuster

Die Nachhaltigen Entwicklungsziele (SDGs) der Vereinten Nationen verpflichten alle Länder zu neuem Denken und Handeln. Grenzen und Möglichkeiten der Globalisierung bemessen sich an ihnen.

Achim Steiner, Mitglied des Rates

Achim Steiner

Wir brauchen mutige politische Entscheidungen, die weniger Wachstum und mehr Nachhaltigkeit belohnen, die Gemeinwohl statt Gewinnstreben fördern.

Prof. Dr. Hubert Weiger, Mitglied des Rates

Prof. Dr. Hubert Weiger

Die Nachhaltigkeitsentwicklungsziele der UN stellen die Vision einer grundlegenden sozial-ökologischen Transformation dar. Sie sind keine entwicklungspolitische oder umweltpolitische Fachaufgabe, sondern binden alle Kabinettsmitglieder.

Heidemarie Wieczorek-Zeul, Mitglied des Rates

Heidemarie Wieczorek-Zeul
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Inhalt

Der Homo Oeconomicus kauft nicht gern nachhaltig

Gleich drei neue Bücher beschäftigen sich mit der Frage, warum Menschen ethisch konsumieren. Grundsätzlich sind sich alle Autoren einig, dass klassische Theorien rationaler Entscheidungen, wie sie in den Wirtschaftswissenschaften angewandt werden, nicht als Erklärungsmuster taugen. Daraus ergeben sich Ideen für die Praxis.

Florian Lottermoser macht in seinem Buch „Der reflexive Konsument“ früh klar, dass es ihm um eine umfassendere Theorie geht, die ethischen, sozialen oder ökologischen Konsum erklärt. „Der reflexive Konsument betritt die Bühne der Gesellschaft“, schreibt er gleich zu Beginn seines Buches. Hinter dem „reflexiven Konsumenten“ steckt die Weiterentwicklung eines Gedankenganges des deutschen Soziologen Ulrich Beck.

Beck beschrieb in seinem Buch „Die Risikogesellschaft - Konzept, Kontext und Kritik“ 1986 eine Gesellschaft, der das Gefühl kollektiver Sicherheit verloren geht, weil sie sich der Probleme ihres technischen und ökonomischen Fortschritts bewusst wird – die reflexive Gesellschaft. Sie verteilt nicht nur Güter, sondern auch Risiken, die durch die Lebensweise, also den Konsum, entstehen.

Lottermoser beschreibt gewissermaßen die Konsequenz daraus, den reflexiven Konsumenten. „Während sich bei Beck 'reflexiv' - im Sinne von 'selbstbezüglich' - auf die unerwünschten Nebenfolgen der Moderne, die auf die Gesellschaft treffen, bezieht, handelt es sich im meinem Buch um ausdrücklich erwünschte 'positive' Nebenfolgen des Konsums, die wiederum der Gesellschaft selbst zugute kommen“, erläutert Lottermoser, der an der Universität Hamburg am Kompetenzzentrum Nachhaltige Universität sowie am Institut für Soziologie zu nachhaltigem Konsum forscht.

Macht über die Ohnmacht

Nachhaltiger Konsum dient also dazu, die Risiken des technologischen Fortschritts wieder zu minimieren. Der Mensch ist demnach kein rein dem eigenen Vorteil nachjagender Homo Oeconomicus. „Der Konsument wird gesellschaftlich verankert und das Gesellschaftsinteresse als Pendant zum Eigeninteresse hervorgehoben“, schreibt Lottermoser. Außerdem gewinnen Konsumenten ein Stück Sicherheit zurück: „Der Konsument gewinnt Macht über seine vermeintliche Ohnmacht“, fasst Lottermoser zusammen.

Neben der Theorie überprüft er seine These auch gleich empirisch mit einer Befragung von 1.037 Konsumenten. Die gaben an, welche Erwartungen sie hinsichtlich der unternehmerischen Verantwortung von Reiseveranstaltern haben und wie sie selbst gern reisen. Das allgemeine Gesellschaftsinteresse präge demnach auch die Erwartungen der Konsumenten und beeinflusste ihre Kaufentscheidung.

Was wiederum die Gesellschaft prägt, würde Mathias Peyer vielleicht anfügen. In seinem Buch „Konsumentenverhalten. Analyse von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft für faire Produkte“ versucht er empirisch herauszufinden, warum Konsumenten zu Fairtrade-Produkten greifen. „Ohne ein moralisches Verpflichtungsgefühl fehlt ein zentrales Motiv für fairen Konsum“, so seine Schlussfolgerung.

Faitrade als Routine

Beide Autoren, Peyer und Lottermoser, sehen eine dynamische Wechselwirkung zwischen den gesellschaftlichen Prämissen zum fairen Konsum und den persönlichen Wertvorstellungen: Beide beeinflussen sich gegenseitig. Peyer hält die persönlichen Werte für die treibende Kraft bei der konkreten Kaufentscheidung, Lottermoser sieht die Gesellschaftsvorstellung als treibende Kraft hinter einem reflexiven Konsum, der sich allmählich zur Routine entwickelt.

Peyer, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre der Universität Potsdam, leitet aus seiner Analyse auch Ideen für Werbetreibende ab: Verbraucher müssten demnach allmählich ihre moralischen Wertvorstellungen ändern, um fairer zu kaufen.

Das ließe sich gezielt umsetzen. Informationskampagnen, die im konkreten Fall das von ihm untersuchte Fairtrade-Label erklären, seien daher zweitrangig – die Konsumenten wüssten darüber Bescheid. Wichtiger sei es, über gesellschaftliche Normen langfristig ein moralisches Konsumbewusstsein in jedem einzelnen aufzubauen, etwa über Rollenbeispiele durch Prominente, die zu fairem Konsum raten.

Lebenszufrieden dank Bio?

Jan Kühlin konzentriert sich in seinem Buch „Nachhaltiger Konsum und individuelle Konsumwahl. Eine Analyse umweltfreundlichen Konsumverhaltens“ auf die Frage, wie effizient umweltfreundlicher Konsum ist. Nicht im ökonomischen Sinne, sondern im Sinne der Lebenszufriedenheit.

Auch Kühlin verwirft die Vorstellung des Menschen als rational entscheidender r Homo Oeconomicus. Er verwendet stattdessen den sogenannten Lebenszufriedenheitsansatz, bei dem auch Erkenntnisse aus der Psychologie mit einfließen – der Mensch trifft Entscheidungen demnach nicht nur aus einem Kosten-Nutzen-Vergleich, sondern auch danach, wie zufrieden sie ihn subjektiv machen.

Kühlin, Wirtschaftstheoretiker an der Universität Oldenburg, listet eine ganze Reihe an Untersuchungen auf, nach denen Befragte bekunden, sich besser zu fühlen, wenn sie umweltfreundlicher konsumieren. Bio macht demnach glücklicher. Kühlin stellte sich die Frage, ob es sich auch andersherum verhält: Verpassen Menschen, die nicht umweltfreundlich Konsumieren eine Möglichkeit, glücklich zu sein? Oder sind Menschen, die fair und biologisch konsumieren schlicht generell glücklicher, weil sie bewusster durchs Leben gehen, über mehr Bildung und Wohlstand verfügen?

Allgemeingut Natur

Um das heraus zu finden, wertete Kühlin drei umfangreiche Datensammlungen des World Value Survey und des Sozio-ökonomischen Panels aus, außerdem führte er eigene Umfragen zum Konsumverhalten bei Biolebensmitteln, Ökostrom, und Solarthermieanlagen durch. Im Ergebnis, sagt er vorsichtig, deute vieles darauf, dass Konsumenten generell zufriedener mit sich und ihrem Leben sein könnten, wenn sie nachhaltiger und bewusster einkaufen würden.

Weil sie es nicht tun, handeln sie im Sinne des eigenen Glücks ineffizient, wodurch auch der Gesellschaft etwas verloren geht: das Allgemeingut Natur, das durch den normalen Konsum belastet wird. Viele Menschen, die nie umweltbewusst konsumieren, wüssten schlicht nicht, dass sie dadurch ein besseres subjektives Lebensgefühl verpassen, so Kühlin. Er rät deshalb zu Aufklärungskampagnen. „Dann kann das Verhalten durch die Gesellschaft hindurch diffundieren“, schreibt er.

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